Motiv

1. Begriff: (Höhere) Motive sind zeitlich relativ überdauernde psychische Eigenschaften von Personen. Sie werden im Zug der Sozialisation erworben und bilden ein verhältnismäßig stabiles System.

- 2. Komponenten: a) Aktivierende Komponente: Triebe, die das Verhalten, ausgelöst durch Störung des biologischen Gleichgewichts, aktivieren und lenken (⇡ Aktivierung, ⇡ Emotionen).

- b) Kognitive Komponente: Bewusster oder willentlicher Prozess der Zielsetzung, der ⇡ Wahrnehmung und Interpretation von Handlungsalternativen umfasst, d.h. ein bewusstes Anstreben von Zielen; in der Motivationstheorie ist die Zugehörigkeit der kognitiven Komponente umstritten.

- 3. Arten: (1) „Niedere“, physiologisch bedingte M. (angeborene Triebe und Emotionen, z.B. Hunger, Durst, Schlaf, Sexualität); (2) „höhere“ M., die erst nach der Befriedigung von Trieben und Emotionen auftreten (z.B. soziale M., Selbstverwirklichung). Weitere Unterscheidung nach Komplexität (Zusammenwirken verschiedener Antriebskräfte) und Konkretheit der M.

- 4. Bedeutung für Marketing und Werbung: In erster Linie Beschäftigung mit der aktivierenden Komponente: Durch Gliederung der Konsummotivationen in zugrunde liegende Emotionen und Triebe können Zusammenhänge zwischen Antriebskräften und Handlungsabsichten aufgedeckt werden. Für die Werbung ergeben sich daraus Strategiekonzepte, z.B. Ansprechen und Verstärken der sozialen M. (u.a. Gruppenzugehörigkeit, Prestige) oder Hervorheben der durch eine Marke möglichen Triebbefriedigung.

- 5. Messung: In erster Linie durch ⇡ Befragung. Problematisch ist allerdings das Nichtbewusstsein vieler Antriebskräfte und Handlungsabsichten. Deshalb oft auch Einsatz projektiver und nicht-verbaler Befragungsmethoden.